4月26日，證監會發布《關于加快推進公募基金行業高質量發展的意見》（以下簡稱《意見》），這是公募行業發展的綱領性文件，值得行業高度重視。

類似的文件可以追溯到證監會2014年發布的《關于大力推進證券投資基金行業創新發展的意見》，這份文件提出“推動建立場內與場外、直銷與代銷、網上與網下相結合的多元化基金銷售渠道。”站在2022年，我們可以看到，多元化基金銷售渠道已經落實。從創新發展到高質量發展，意味著基金行業進入了新階段。

新階段基金營銷的發展方向如何？可以通過這份文件來看監管的舉措。以下我們對比2014年的文件，逐一解讀《意見》里關于公募行業營銷端的內容。

總則

2014：推進基金行業創新發展總的原則是：堅持投資者權益至上，切實履行誠實守信、謹慎勤勉的受托義務；堅持市場機構是創新主體……

2022：總的原則是，堅持以投資者利益為核心，切實提高公募基金行業服務資本市場改革發展、服務居民財富管理需求、服務實體經濟與國家戰略的能力，正確處理好規模與質量、發展與穩定、效率與公平、高增長與可持續的關系，切實做到行業發展與投資者利益同提升、共進步。

點評：

從這兩份的文件中的總則對比可看出，2022的文件里特意提到了切實做到行業發展與投資者利益同提升、共進步。這一點很明確，近年來公募行業實力不斷增強但“基金賺錢基民不賺錢”的現象仍存在。從總則中可以看出未來監管將會更加重視投資者保護，這一點也在正文中充分體現。

關于營銷端的內容多在行業發展生態的部分，其中9-14條內容均有涉獵，以下逐條分析。

9、突出厚植行業文化理念原文：

突出厚植行業文化理念推動基金管理人加強品牌建設與聲譽管理，大力弘揚“工匠精神”，致力打造“百年老店”，堅持講情懷、守專業、正理念，恪盡職守、謹慎勤勉，切實摒棄短期導向、規模情結、排名喜好，堅決糾正基金經理明星化、產品營銷娛樂化、基民投資粉絲化等不良風氣。

點評：

在第6條里提升核心投研能力也提到了：扭轉過度依賴“明星基金經理”的發展模式。2021年，證監會主席在中國證券投資基金業協會第三屆會員代表大會講話時指出，“有的機構基金銷售過度娛樂化，為博眼球打擦邊球”。監管多次、反復批評基金銷售娛樂化的現狀，各機構未來在營銷中要更加注意把握“度”。

10、著力提高投資者獲得感

原文：

引導基金管理人與基金銷售機構牢固樹立以投資者利益為核心的營銷理念，強化投資者適當性管理，踐行“逆向銷售”，積極拓展持續營銷，創新投資者陪伴方式，加大投資者保護力度。督促銷售機構持續完善內部考核激勵機制，切實改變“重首發、輕持營”的現象，嚴禁短期激勵行為，加大對基金定投等長期投資行為的激勵安排，將銷售保有規模、投資者長期收益納入考核指標體系。有序發展基金投顧業務，逐步扭轉“重投輕顧”展業傾向，提升投資者“精準畫像”能力，著力發揮顧問引導作用。全面強化投資者教育工作，科學搭建投教工作評估體系，形成體系明確、獎勵先進、爭相發力的基金行業投教工作新局面。

點評：

與基金銷售最緊密相關的就是第10條。拆解這下來主要是4點：營銷理念要以投資者的利益為核心；改變內部考核機制，加強長期投資激勵；發展基金投顧業務；強化投資教育工作。其實這4點在2020年發布的基金銷售管理辦法中均有體現。

一，重視持續營銷，創新投資者陪伴方式。監管提到重視持續營銷和創新投資者陪伴方式。在人工智能等技術進步的背景下，機構可持續進行數字化轉型，創新投資者陪伴方式。

二，加大對長期投資行為的激勵。21年中基協公布公募代銷TOP100，螞蟻平臺停用財運金，到定投、目標投、工資理財等投資方式和理財工具不斷涌現。重視長期激勵這一趨勢已經冒頭。無論基金公司還是銷售平臺，都需要轉變以短期福利刺激用戶的營銷思路，開發引導用戶長期投資的理財工具。

三，發展基金投顧業務。提升投資者“精準畫像”能力，發揮顧問指引工作。業內對基金投顧的良好發展前景其實是有共識的，但業務尚處起步階段，各機構需積極探索。

四，全面強化投資者教育工作。過往在公募行業投教工作因與銷量無直接相關，因此重視程度并不高。未來，無論是基金公司還是銷售平臺，要將投教的重視程度提升一個水平，投教工作也不能流于形式。

11、不斷強化行業合力

原文：

進一步發揮基金評價機構評價引領作用，引導投資者關注長期投資業績、價值投資、理性投資，避免“盲目跟風追熱點”，督促評獎機構著力提升獎項設置的專業性、科學性、權威性，避免行業“自娛自樂”。積極發揮新聞媒體的政策宣傳和輿論引導作用，穩定市場預期，重視和支持輿論監督，營造良好的輿論氛圍。

點評：

關于行業合力，在營銷端主要提到了基金評價機構、新聞媒體。

12、提高中長期資金占比

原文：

做好個人養老金投資公募基金政策落地工作，指導行業機構穩妥做好產品、系統、投教等準備，鼓勵行業機構開發各類具有鎖定期、服務投資者生命周期的基金產品。

點評：

個人養老金政策即將落地，公募行業也需要積極做好投教工作。

14、強化行業基礎設施建設

原文：

著力提高公募基金行業中央數據交換平臺的數據交互質量和監測分析能力。加快建設公募基金賬戶統一查詢平臺，抓緊推出“基金E賬戶”APP，為個人投資者提供“一站式”的基金賬戶及份額信息查詢服務。建設行業性的機構投資者直銷服務平臺……

點評：

這中央財經委員會上提到的全面加強基礎設施建設的問題是一致的，基礎設施是發展的重要支撐。

最后，我們來總結在《意見》中監管明確提到的鼓勵和反對的行為。

《意見》中“投資者”一詞出現了24次，大多集中在營銷部分，反對的行為描述多次出現“堅決、切實、嚴禁”等字眼，從中可以看到監管鮮明的態度。

公募行業的高質量發展之路中，基金營銷的方向是回歸本源，以投資者利益為核心，做好投資者保護，提高投資者獲得感。

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