近期，國務院發布《關于推動個人養老金發展的意見》，個人養老金制度落地。我國人口老齡化程度逐漸加深，銀發經濟開始崛起。監管層要求各機構進行金融服務APP適老化及無障礙改造。在此背景下，資管機構的養老金融產品營銷布局需提上日程。目前資管機構養老金融產品營銷現狀如何？未來的養老金融產品營銷有哪些趨勢？

資管機構養老金融產品發展背景

政策要求，增加養老群體服務為大勢所趨

2016年，國務院發布了《關于金融支持養老服務業加快發展的指導意見》，鼓勵銀行、證券、基金等金融機構積極應對老齡化社會發展要求，增強養老領域金融服務能力。此后，各政府部門又發布了《國家積極應對人口老齡化中長期規劃》、《切實解決老年人運用智能技術困難實施方案》等政策。其中，《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》明確提出大力發展銀發經濟，鼓勵金融機構開發符合老年人特點的支付、儲蓄、理財、公募基金等養老金融產品。2022年4月21日，國務院發布《關于推動個人養老金發展的意見》，明確個人養老金制度，每年最高1.2萬，可投資銀行理財、公募基金等金融產品。

從各政府部門頒發的有關老齡化政策來看，監管層重視解決老齡化問題，并對各金融機構提出相應要求。在此情況下，各金融機構需要增加養老人群服務，重視銀發群體營銷。

老年群體規模增加，銀發經濟崛起

根據2021年全國第七次人口普查公開數據，2010年中國60歲以上人口占13%，2021年60歲以上人口占19%，較2010年增長了6個百分點。據世界衛生組織預測，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲。

資料來源：智研咨詢，道樂研究院整理

我國老年群體規模龐大，蘊藏著巨大的消費潛力，且國民養老財富儲備意識初步形成，養老金融產品需求日益多元化，各資管機構應重視國民養老理財需求。

第三支柱長期處于起步階段，養老金融行業格局尚未定型

我國養老金體系三大支柱發展失衡：第一支柱基本養老金已覆蓋近10億城鄉居民，第二支柱企業補充養老金規模很小，第三支柱個人儲蓄養老金長期處于起步階段。

中國人民銀行黨委書記、中國銀保監會主席郭樹清表示，隨著我國人口老齡化加速到來，發展第三支柱已經十分迫切，金融業應該發揮金融優勢，大力發展第三支柱養老保障，滿足國民多樣化養老需求。另外，銀保監會對養老金融改革發展進行廣泛調研，確定開展業務創新試點的方針，大力發展真正具備養老功能的專業養老產品，包括養老儲蓄存款、養老理財和基金、專屬養老保險、商業養老金等。

近年來，養老目標基金、養老理財產品已先后發行。銀保監會新聞發言人表示養老儲蓄試點即將啟動，主要面向中低收入人群的商業養老計劃試點正在抓緊籌備。下一步，銀保監會將繼續有序推進商業養老金融發展，鼓勵和支持銀行保險機構立足人民群眾養老需求，推出更多元的養老金融產品。

僅3家資管機構APP完成適老化改造，改造內容以基礎需求為主

2020年12月，工業和信息化部發布《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》，宣布將于2021年起在全國范圍內啟動互聯網應用適老化和無障礙改造專項行動。

據不完全統計，截至2022年3月29日，銀行理財公司直銷APP因直銷APP上線不久，并未進行適老化改造。基金公司中僅華寶基金、招商基金、南方基金進行了APP適老化改造，改造內容主要是首頁功能簡化設計，設置大字體、大圖標、人工客服等。

但目前直銷APP適老化改造仍存在一些問題：

1）僅一二級頁面完成字型改造。部分APP僅在一級、二級頁面完成改造，三級頁面等并未做適老化改造。

左：南方基金APP尊老版3級頁面，右：南方基金APP標準版3級頁面

2）適老化模式切換入口較深。切換入口未設置在首頁，且沒有操作指引。對于老年群體來說，切換模式的操作難度較大。

左：華寶基金關愛模式切換頁面，中：招商基金長輩模式切換頁面，右：南方基金尊老版切換頁面

整體來看，資管機構對APP適老化改造的重視程度不夠，僅3家資管機構直銷APP完成最基本的適老化改造要求，并未深入挖掘老年群體的需求，進行深化改造。

產品銷售渠道狹窄，無持續性養老投教

1）養老目標基金營銷現狀

本文選取具有代表性的養老目標基金發行量TOP10的基金公司，調研其銷售渠道、投教渠道、營銷工具與內容整合功能情況。

• 銷售渠道

在直銷渠道上主要有官網、APP、微信公眾號等直銷渠道。

在代銷渠道上，各基金公司合作銷售養老目標基金的代銷機構數量差距較大。經統計，5家基金公司合作的代銷機構數量超100，其中廣發基金和匯添富基金分別合作177家、176家代銷機構。根據銀華基金官網，截至2022年3月25日，銀華基金旗下的養老目標基金尚未與代銷機構合作。

此外，在同一家基金公司中，不同養老目標基金的銷售渠道天差地別。如，嘉實基金旗下的養老目標基金[安康穩健養老目標一年持有期混合(fof)]的代銷機構有6家，而[嘉實養老2030混合（fof）]這只基金的代銷機構有39家。

• 投教渠道

從投教渠道來看，養老目標發行數量TOP10的基金公司呈現兩個特點：

不同基金公司，投教渠道數量存在明顯差距。經調研，華夏基金的養老目標基金投教渠道較豐富，共有9個投教渠道；而泰達宏利基金只有微信公眾號和抖音渠道。

投教渠道以直銷渠道為主，多個基金公司使用微信公眾號、官網、APP作為投教渠道。在養老目標發行數量TOP10的基金公司中，80%的基金公司在微信公眾號發布養老相關的推文，70%的基金公司在官網與APP設置養老相關版塊。

觀察這些基金公司的宣傳資料，可以發現，這些基金公司的投教內容比較全面，主要集中在產品介紹、養老常見問答、養老誤區、養老現狀、怎么挑選養老目標基金、養老投資方案、突出自己公司在養老產品上的優勢與特點。但是，這些投教內容發布的時間段集中在2018-2020年，尤其是2018年。進入2021年以來，各基金公司發布的養老投教內容大幅減少。總之，基金公司沒有持續性、系統性進行養老投教，僅是在發布新基時階段性進行宣傳。

• 營銷工具與內容整合功能

除了在各平臺的內容投教，5家基金公司還為養老產品推出營銷工具-養老計算器，在功能上大同小異。其中，華安基金將養老計算器包裝成“未來生活計算器”，設置3個未來生活狀態：買買買、旅行、釣魚養花，具有趣味性。另外，部分基金公司將投教內容整合，推出養老知識科普、投資講堂等模塊。

2）養老理財產品營銷現狀

2021年9月，銀行養老理財產品獲批。截至2022年3月16日，工銀理財、招銀理財、建信理財、光大理財均發行養老理財產品。

從銷售渠道來看，4家機構均采取“線上 線下”的多渠道銷售模式，主要通過網點柜臺、網上銀行與手機銀行等渠道進行養老理財產品銷售。

從投教渠道來看，4家機構均開通微信公眾號并進行養老理財產品介紹。其中，僅招銀理財在“招銀理財”公眾號菜單欄設置“養老投教系列”。另外，在首批4只養老理財產品開售前，光大理財已開通抖音號，招銀理財已開通視頻號，并通過這些自媒體渠道進行產品宣發。

從投教內容來看，養老理財產品的機構投教內容主要集中在三個方面：

1.科普國內養老現狀存在的問題，強調做好養老規劃的必要性

2.介紹養老理財產品的特點，尤其是區別養老理財產品與其他養老理財產品

3.突出自家在養老理財產品方面的優勢和特點

整體來看，養老理財產品的銷售渠道較狹窄，且公域渠道宣傳較少。這可能是因為試點的養老理財產品為非標準版，限定擁有當地身份證的國民才可以購買，且用戶可以在試點城市網點柜臺進行交易，故各家機構的宣傳渠道以傳統的線下渠道為主，對線上渠道不夠重視。

在直銷渠道，做好APP適老化改造

對于資管機構而言，短時間內改造出完全契合老年群體的金融APP比較困難。因此，資管機構可以先推出APP適老化模式，滿足目前老年群體的基本剛需，如字體大小、界面復雜、流程過長等問題，后續逐步進行版本優化迭代，最終完成適老化深度改造。道樂科技全面調研金融機構APP適老化改造情況，曾為銀行等金融機構提供APP適老化改造服務，擁有豐富的運營經驗與出眾的技術能力。想了解金融APP適老化及無障礙改造方案詳細內容，請聯系我們洽談。

部分老年群體學習新事物的難度較大，在學會使用金融APP方面存在一定困難。因此，各金融機構可以將線上服務與線下服務結合，給老年群體更具有靈活性的服務。

豐富代銷渠道，利用代銷渠道輸出陪伴內容

資管機構可適當增加合作機構，尤其是加強與已經完成APP適老化改造的基金代銷機構之間的合作，如中國工商銀行、中國建設銀行等，豐富產品的代銷渠道，便于老年群體購買。

為了讓老年人的理財需求能夠得到有效滿足，資管機構可以通過代銷渠道持續做好投前投中投后全流程陪伴服務。如，投前從老年人需求和痛點出發，對投教內容進行優化；投中從老年人立場出發，為老年人提供全流程的投資指導與定制投資方案；投后為老年人提供投資工具輔助、投資建議、策略回顧等服務。

把握公域流量，以投教服務打通養老產品銷售路徑

在養老金融產品營銷上，有兩方面的難題。一方面是部分老年人有養老理財需求，但理財知識儲備捉襟見肘；另一方面是一些年輕人有一定的理財知識儲備，卻缺乏養老規劃意識。正因為如此，相比其他理財產品，各資管機構更應該做好養老金融產品的投教工作。

當前，多個資管機構已入駐抖音號、微信公眾號等自媒體平臺。各資管機構可以通過自媒體渠道，以音頻、視頻、圖文等形式，通過自媒體、直播、公開課為載體，免費為投資者提供養老投教。

與基金公司相比，銀行理財公司在養老金融領域涉足較晚。銀行理財公司可以吸取基金公司的營銷與投教經驗，增加養老常見問答、養老誤區等投教內容。

總之，銀發經濟崛起勢不可擋，做好養老金融產品營銷，不僅有利于資管機構發展壯大，更是資管機構的社會責任與義務。因此，資管機構需要做好直銷APP適老化改造，豐富代銷渠道，同時把握公域流量，以投教服務打通養老產品銷售路徑。

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