以往，提及618，我們首先想到的是和它所處的季節有些類似的氣氛——火熱?，F在，提及618，我們更多地看到的是一種全新的競爭方式的出現。無論是始終都將618看成是自己主場的京東，還是低調殺入618戰場的拼多多，抑或是不甘落后的淘寶，我們都可以非常明顯地感受到，它們都不再進行明面上的針尖對麥芒的競爭，而是開始將競爭的視角放置在了更加長遠，更加廣闊的新競爭領域里。

營銷玩法上的升級自不必說，傳統的打折促銷同樣還在，在這些常規的套路之下，我們更多地看到的是，「第二條戰線」開始被開辟，并且隨著玩家們的持續加入，這條隱蔽戰線上的戰場有愈演愈烈之勢。當電商行業的發展正在經歷一場深度而又徹底的變革，衍生于電商的618同樣是需要一場升級的，這是無可厚非的，也是必然的。只有經歷了這樣一場變革之后，618才能重拾消費者的信心，實現更多新的發展可能性。

筆者認為，當我們在觀察618的時候，需要將它放置于整個電商行業正在發生的這樣一場深度而又全面的變革之中來看，只有這樣，我們才能真正了解618的新變化，并且為618 的未來發展找到更多新的可能性。如果依然僅僅只是將目光聚焦在618本身，抑或是用傳統的眼光來看待618，勢必會忽略有關618的更多新的內涵和意義。

流量，早已不再是618的重點

如果將時間的指針撥回到那個流量火熱的年代里，我們看到的或許是另外一幅景象。在那個時代，幾乎所有的電商玩家都在將流量的獲取看成是安身立命之本，如何盡可能多地獲取流量，如何盡可能多的做大自身的規模，幾乎成為了電商玩家們必然思考的問題。于是，我們看到的是，各個電商平臺都在用打折促銷，瘋狂補貼的方式來獲得流量。

事實證明，在那樣的一種市場情勢之下，以流量為終極追求的發展模式，的確是有效的，也是必然的。因為只有經歷了那樣一場激烈的戰役之后，電商市場的格局才能確定，電商才能真正深度改變人們的消費行為和習慣，甚至成為人們消費的主流。然而，當流量的紅利不再，特別是當人們的消費習慣徹底從線下轉移到線上之后，流量的獲取難度越來越大，僅僅只是用流量的方式業已無法獲得快速的發展。

因此，在今年618，我們看到的更多的是，電商玩家們更多地開始將目光轉移到了自身的私域流量上，通過對于自身私域流量的激活來實現新的發展。流量，早已不再是618的重點，而留量則成為了618新的重點。如何借助新的模式，新的思路，新的想法激活留量，實現新的發展，成為每一家電商平臺必然需要思考的重要課題。

在這個過程當中，我們看到的是，有的電商平臺開始主打供應鏈，有的電商平臺開始主打新技術，有的電商平臺則開始延長產業鏈。無論是哪一種方式，我們都可以非常明顯地看出，電商早已不再是單純意義上的平臺，而是開始成為了零售行業的一份子，成為了零售行業的「基礎設施」，并且開始用這樣一種方式尋找新的發展可能性。

升級，漸成618的主題詞

的確，經歷了流量時代的野蠻生長和快速擴張之后，電商行業是需要一場升級的。而對于衍生于電商平臺的618而言，同樣是一場升級的。同樣地，我們在今年的618戰場上，更多地看到的是有關「升級」的字眼開始被越來越多的提及和出現。

無論是營銷方式的升級，還是產品的升級，抑或是服務的升級，我們都可以看到的是一個以「升級」為主題詞的全新發展時代的來臨。如果對這樣一場「升級」做出一個總結的話，我們可以非常明顯地看出，這些升級基本上都是集中于供給側的，都是集中在產業上游的。

當這樣一場集中于產業上游的升級開始愈演愈烈，真正實現的并不僅僅只是電商平臺的升級，同樣開始了一場電商平臺與商家，與生產廠家，與用戶關系的重塑。從本質上來看，電商平臺早已不再是傳統意義上的撮合和中介的場所，而是變成了一個銜接產業上下游的「連接器」。

因此，有關618的這樣一場升級，更多地折射出來的是，電商平臺本身的功能和屬性的升級。從單純意義上的平臺和中介，到現在意義上的產業的參與者，電商平臺開始更多地用新的角色來定義自己。這一點，我們可以從拼多多、淘寶、京東等電商平臺的改變看出一些端倪。

現在，拼多多不斷增加農業研發上的投入，淘寶則開始更多地用數字化的手段來助力產業端的升級，京東同樣有了京造等新的衍生于產業端的新產品?？傊娚唐脚_早已不再是簡單意義上的平臺，而是更多地成為了產業的一份子。

新元素，儼然成為618的驅動力

事實上，有關618的轉型和升級早已不僅僅只是今年618出現的，早在幾年之前，我們就已經開始反思以618為代表的消費時點，并且為這些消費時點找到新的發展動能。無論是以國潮為代表的新產品的衍生，還是以AI、大數據為代表的新技術的出現，抑或是以Z世代為代表的新用戶的細分，我們都可以非常明顯地感受到，新的元素開始更多地在618，乃至整個電商行業出現。

早前，這些新的元素僅僅只是小眾的存在，現在，我們看到的是，這些新的元素開始扛起驅動電商行業發展的大旗，甚至開始成為主導電商行業的發展方向。對于電商平臺來講，如何找到這些新元素與電商平臺的結合點，如何用這些新的元素刺激電商平臺的發展，依然成為每一家電商平臺必然要著重思考的問題。

筆者注意到，從京東、淘寶等電商平臺發布的實時戰報的情況來看，我們看到的是，這些新的元素開始成為沉寂之下的618的一抹亮色，然而，正是這些看似游離于傳統電商元素、模式之外的存在，正在成為真正驅動電商平臺持續發展的動能和力量。比如，我們看到的以完美日記為代表的國潮品牌的橫空出世；比如，我們看到的以AI為代表的新元素的不斷涌現；比如，我們看到的以無人機配送為代表的新技術的落地和應用……這些新的元素都在為略顯傳統的電商平臺注入新的活力，實現新的發展。

時至今日，這些新的元素儼然成為618的新的驅動力。可以預見的是，未來，誰能夠掌握這些新的元素，并且用這些新的元素來取代舊的元素，并且找到驅動電商行業發展的新動能，誰就能夠在未來的競爭過程當中取勝。

結語

非常明顯的是，在當前的情勢之下，618早已不再是以往我們所認識到的那個618。事實上，618其實是需要一場變革的，特別是在產業上下游都在發生一場深度變革的大背景下，618的這樣一場變革，更是顯得非常重要。因此，我們看到的是，電商玩家開始將重點轉移到新的領域里。

一場暗戰，正在新的領域里不斷上演?？赡軓谋砻嫔蟻砜?，618的聲勢沒有以往那樣浩大了，但是，這并不代表電商平臺們之間的競爭烈度減弱了。在以往那個以流量為終極追求的年代里，電商玩家們需要以大的競爭烈度來營造聲勢，從而吸引更多的流量匯聚到自身的平臺上。

現在，電商玩家們更多地需要將關注的焦點聚焦在留量上，尋找激活現有留量的方式和方法，以現有留量的復購和轉化來打開第二條增長曲線。

因此，618的暗戰，正在不斷升級。我們看不到，并不代表這樣一場暗戰并不存在。之所以不存在，是因為你沒有看到而已。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家，戰略咨詢顧問。長期專注行業研究，提供行業深度思考。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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